Dans le monde impitoyable du marketing et de la communication, les grandes marques se livrent très souvent à des batailles féroces, dignes d’être adaptées au cinéma. Nous avons en date, à l’étranger, les fameuses et récurrentes attaques de la marque de Fastfood Burger King contre son éternel rival Macdonald’s. Au Cameroun, cette pratique a déjà été observé entre les marques majeures de téléphonie mobile. Mais c’est bien dans le secteur brassicole que l’une des plus astucieuses « contre-attaques » a été faite récemment. Il s’agit de celle de la Guinness Cameroun au travers de sa boisson Orijin contre le groupe SABC et sa boisson Racines.
Orijin
Orijin est une boisson alcoolisée nigériane produite par Diageo / Guinness Nigeria PLC. Vendue dans des bouteilles en verre vert foncé de 65cl et commercialisée avec un ABV de 6%, Orijin est similaire à la bière en apparence et en force mais contrairement à la bière, la boisson ne contient pas d’orge ou de houblon. Elle se présente plutôt comme « un mélange aigre-doux aux saveurs d’herbes et de fruits africains ». La saveur qui en résulte est un cocktail amer avec des notes d’agrumes qui lui donnent un goût médicinal distinct. Un caractère et une force qui lui ont donné une place de choix aux yeux des consommateurs. Lancée en 2013, Orijin Ready to Drink (RTD) est devenue la marque d’innovation à la croissance la plus rapide de l’histoire de Diageo. En 2015, Elle détenait plus de 50% du marché des boissons en bouteille sans bière au Nigeria.
Valeurs de la marque
La marque incite, via ses valeurs, à vivre et à rester original. Ce que traduisent clairement le slogan #StayOrijinal mais aussi la campagne #LiveOrijinal.
Lancement de la marque
La popularité de la boisson au Nigeria et sa récente exportation vers d’autres pays de la région ont incité les brasseries concurrentes à rechercher une boisson similaire. En effet, Orijin a été lancée au Cameroun en Avril 2017 et n’est pas passée inaperçu, tellement la campagne autour de celle-ci fut forte. Cela a été une piqure de rappel à la concurrence qui a pris le temps d’observer et de préparer sa riposte.
Racines
C’est ainsi que 3 ans plus tard, est lancé Racines, une boisson de même type qui viendra satisfaire les consommateurs fidèles de la SABC et ramener ceux-là qui étaient allés voir ailleurs 😅. Fort de son appellation, Racines vient s’implanter et se faire une place de choix dans l’existant des consommateurs du genre, grâce à sa particularité gustative mais surtout grâce aux valeurs défendues.
Valeurs de la marque
Marque de ralliement des africains qui croient en la puissance et en la richesse des civilisations africaines, RACINES est un militant qui fédère les Afro-optimistes.
Source
« Soyez fiers de vos racines riches de faits, de créativité, de talents… Inspirez-vous de vos racines pour conquérir le monde ».
Voilà le message transmis via ce cocktail qui encourage les africains à affronter le monde avec leur identité, et les valeurs de leur histoire. D’où le slogan « Nos racines, notre avenir ».
Lancement de la marque
C’est en janvier 2020 que la boisson a été officiellement lancée. Le groupe SABC a utilisé tous les moyens à sa disposition pour que même le grand-père du village soit au courant du nouveau venu dans la famille de Booster. Campagne à coup de vidéos , d’articles, de marketing d’influence et d’affiches publicitaires. La marque a bien fait son entrée au point de faire de l’ombre à la concurrence qui n’a d’ailleurs pas appréciée.
Le clash
Après la campagne réussie de Racines, Guinness Cameroun a répliqué avec une campagne de communication des plus smart. Le message de cette dernière était « RESTONS ATTACHÉS À NOS ORIJIN ».
Ce dernier provient d’une expression courante : « RESTEZ ATTACHÉS À VOS RACINES ». Nous y observons donc une double connotation :
- Un fort appel aux fidèles consommateurs de la boisson, qui se sont faits happer par l’arrivée de Racines, à revenir à leur premier amour et à y rester ;
- Une volonté de suppression de la concurrence via le remplacement du mot « racines » dans l’expression courante. Cette subtile violence a pour but de faire disparaitre Racines du marché en commençant par l’effacer, entre autres, de la mémoire des consommateurs.
Une simple phrase à première vue mais tellement emplie de sens. Des questions demeurent tout de même. Est-ce que ce message a été compris par la cible ? N’est-il pas un peu trop subtile pour elle ? Surtout face à la concurrence qui a été à la fois directe et agressive.
Cette confrontation n’est certainement pas terminée et nous réserve encore beaucoup de belles surprises. Aurons-nous une réaction du Groupe SABC ? Ou encore une entrée lice du 3e protagoniste brassicole majeur, UCB Cameroun ? Le temps nous le dira.
Nous sommes fans d’idées créatives 😁…
Et vous, aviez-vous aussi remarqué cette subtilité dans la communication de Orijin ? Si oui, dites-le-nous en commentaires.
Sources :
- http://www.racines.africa/accueil.html#about-us
- https://en.wikipedia.org/wiki/Orijin
- https://www.facebook.com/BoosterCameroun/
- https://www.facebook.com/OrijinCameroon