Avant toute chose, je tiens à préciser que nous ne parlerons pas ici de l’aspect musical de la polémique autour de l’expression « Allo Fokou… » mais bel et bien de la réponse (ou la non réponse) marketing de l’entreprise directement concernée.
Rappel des faits
Le confinement a été l’occasion pour certains artistes musiciens de renouer avec leurs publics via des vidéos d’eux postées en direct sur internet. C’est le cas de l’un des plus illustres virtuoses de ce secteur, l’artiste Richard Bona. Il s’y exprime sur divers sujets qui, très souvent, créent la polémique. C’est ainsi que le 24 mai 2020, lors d’un de ces directs Facebook il a réveillé la fameuse expression camerounaise « va acheter une corde chez Fokou et pends-toi avec », dont l’origine en français courant est « Aller se faire pendre ailleurs ». Si l’artiste a bien remis en lumière cette expression, il a surtout le mérite de l’avoir re-visitée au point de lui donner une nouvelle vie au travers de nouveaux mots « Allo Fokou, fais tomber des cordes ». Cette dernière est moins explicite mais revêt malgré tout le même sens. D’elle, l’artiste a composé une chanson du même titre et qui dans son contenu « s’attaque » à la politique actuelle du pays.
Fokou ?
Fokou, du discret milliardaire monsieur Fokou Bernard, est le nom de la plus célèbre enseigne de quincaillerie au Cameroun. Cette dernière existe depuis 1980 et fait partie du quotidien des camerounais d’où sa présence dans le jargon populaire.
Absence de créativité ?
Dernièrement, je parlais de l’idée créative et subtile qu’a eu Diageo pour répondre à son plus ardu concurrent, le groupe SABC. On se rappelle aussi de la réaction de MTN face à Orange Cameroun sur son invitation de l’artiste Burna Boy en décembre 2019. Ces réactions créatives en marketing portent le nom de Newsjacking. Il s’agit tout simplement de réagir intelligemment à un sujet ou fait d’actualité de sorte à en faire profiter une marque. En gros, surfer sur l’actualité au profit d’une marque. On s’interrogerait donc sur la « non réaction » autour de cette controverse par des sociétés en cette période plutôt maigre en opportunités dans ce sens.
Réaction de l’entreprise Fokou.
J’ai personnellement été étonné du silence de l’entreprise, tout du moins, au moment Zenith de l’utilisation en trending de l’expression portant son nom. Nous avons certes observé une sortie bien que très timide et surtout pas assez exploitée. Elle a plutôt donné l’impression d’une envie de « réagir pour réagir », sans stratégie pensée en amont.
Certains camerounais attendant cette réaction avec impatience ont même parodié la sortie visuelle de l’entreprise, tant ils espéraient mieux.
Les concurrents
Les « guerres » entre Diageo et le groupe SABC, Mac Donald et Burger King, Orange et MTN Cameroun et bien d’autres sont très souvent des occasions pour l’un de rebondir sur des évènements en faveur ou défaveur de l’autre. On aurait donc pu s’attendre à une utilisation, un détournement ou ré-appropriation de cette locution et du buzz autour par un de ces concurrents.
Les autres entreprises
Il nous est venu à l’idée, en interne, de créer une promotion nommée « Allo Pondoooo, fais tomber des promos ». De là, la question suivante : pourquoi d’autres entreprises hors du secteur de la quincaillerie n’ont pas suivi le mouvement et réagi ? Ou encore pourquoi n’ont-t-elles pas construit tout un mouvement, une stratégie autour de cela ?
Quelques axes de réponses
Eviter les différents politiques ?
Dans un contexte politique plutôt tendu depuis plusieurs années, certains chefs d’entreprises ont fait le choix de ne pas se frotter à tout ce qui est conflit et donc de ne pas mélanger business et politique tant cela peut être nocif pour les affaires.
Une position old school affirmée ?
En observant la communication de l’entreprise, nous constatons rapidement que le choix a été longtemps fait de rester sur un fonctionnement d’antan et qui lui a jusqu’ici réussi. Sa notoriété et sa position leader étant incontestable, le mastodonte peut se permettre le luxe de ne pas chercher les clients avec les outils actuels de communication et de marketing. Mais jusqu’à quand ? Les temps changent et il deviendra très vite indispensable pour toute entreprise dans ce modèle économique de se mettre à jour pour rester compétitive.
Un chiffre d’affaire imperturbable ?
Comme dit plus haut, Fokou est leader et donc Newsjacking ou pas, les mécanismes mis en place par l’entreprise continueront de rapporter gros. Mais sachant que l’objectif de tout business est de faire grandir son CA, il ne serait pas mal pensé que d’intégrer ces nouvelles solutions dans l’avenir car s’il est important de faire du chiffre, il l’est tout aussi de construire son image de marque.
En effet, quels pourraient être les impacts des solutions marketing comme le Newsjacking ou encore même le Trendsetting sur le business des entreprises aujourd’hui ?
Les avantages du Newsjacking
- Coûts marketing faibles pour un impact rentable
- Différenciation de la marque par rapport à la concurrence
- Consolidation de l’image de marque
- Attraction de l’attention de la cible
- Augmentation du capital sympathie de la marque
- …
Tout ceci aura pour finalité, d’avoir une prise de parole de qualité et de générer des leads qui conduiront plus tard à une augmentation réelle du chiffre d’affaire. Nous pouvons prendre pour exemple la marque Top du groupe SABC qui utilise cette technique avec brio.
Voulue ou pas, exploitée ou pas, cette tendance a remis l’entreprise Fokou au-devant de la scène. Les plus jeunes ont su qui est Fokou, les habitués ont renforcé leur fidélité à la marque, les moins jeunes ont ravivé quelques souvenirs enfouis et les non-adeptes ont jeté un œil, même si discret, vers les couleurs marron et jaune. On peut donc dire que Richard Bona a été un excellent coup marketing bien qu’inattendu et sous-exploité.
Quelles ont été vos observations par rapport à cette « actu-buzz » ? Dites-le-nous en commentaires.