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UBA : Campagne loupée ?

Nous avons tous été témoins des nombreuses campagnes de communication lancées par la banque UBA ces derniers mois. Il est impossible de vivre au Cameroun, du moins dans les grandes villes, et de les avoir manquées. Que ce soit directement sur nos appareils mobiles, via internet ou encore en marchant dans les rues, les couleurs rouges et blancs nous ont envahis, accompagnées de messages aussi nombreux que distincts. Nous nous intéresserons à l’une d’elles en particulier car elle a marqué notre attention au point de nous interroger sur sa pertinence et son efficacité. Nous tenterons d’apporter des réponses à ces questions tout en proposant, selon nous, ce qui aurait pu mieux fonctionner. Commençons par une légère diachronie, un retour dans le temps.

Le positionnement

Depuis 2014, UBA s’est positionnée comme une banque pour les jeunes et avec lesquelles elle comptait grandir. C’est d’ailleurs pour cela qu’elle a eu la magnifique idée d’implanter des agences dans les universités publiques (à Douala, à la cité SIC campus 1 et à Yaoundé, à Ngoa Ekélé) via un partenariat bien ficelé. Ce dernier permettait à tous les universitaires d’avoir une carte d’étudiant qui faisait à la fois office de carte prépayée visa.

Exemple de carte d’étudiant

A l’époque, l’idée était très bonne (elle le serait tout aussi aujourd’hui d’ailleurs). Faire découvrir la banque de façon légère et progressive à tous les jeunes qui passent le cap des études secondaires ; ce qui créera en eux le réflexe de se tourner vers UBA plus tard, au moment de faire le choix d’une banque et de se créer un compte personnel ou même d’entreprise. Ainsi, UBA a aidé à la démocratisation de l’univers bancaire mais aussi et surtout du e-commerce et des mentalités d’achats sur internet. Un positionnement fort intelligent de la banque qui lui assurait l’intérêt et peut être même la fidélité des futurs employés, cadres, patrons et débrouillards de ce pays.

La campagne

Débutée en juin 2020, cette campagne de communication a énormément fait parler d’elle. L’objectif étant certainement l’affirmation de son positionnement en tant que banque digitale par excellence, à la suite de la campagne autour de l’avatar LEO, l’assistant virtuel qui vous facilite la compréhension et l’utilisation des divers outils digitaux bancaires mis à disposition (une réussite d’ailleurs). Cet objectif d’affirmation de positionnement est clairement inscrit dans le nom même de la campagne : « La banque digitale leader ». Un message impossible à manquer tant que la banque a su se faire voir et entendre. Une kyrielle d’affiches publicitaires de partout et une présence digitale puissante au travers d’affichage publicitaire de toute sorte avec, en avant, le message « J’ai rejoint la banque digitale leader et toi ? ».

Se faire voir et entendre est bien mais se faire comprendre, toucher et rester dans le cœur de sa cible c’est MIEUX.

En effet, au-delà de cette visibilité accrue, c’est bien le choix de la stratégie et des moyens de sa mise en œuvre que nous questionnons dans ce billet. Pour rappel, UBA a choisi des brand ambassadors accompagnés du message cité plus haut pour « toucher » ses cibles et s’est reposée sur sa force médiatique pour se faire entendre. Cet alignement stratégique soulève de nombreuses interrogations sur le choix de ces ambassadeurs, la pertinence et l’efficacité du message en lui-même et le timing utilisé pour diffuser ce dernier.

Nos remarques

1. Les brand ambassadors

Lydol, Markus, Annie Anzouer, L’inconnue, et beaucoup d’autres (inconnus du grand public pour la plupart) ont été choisis pour représenter cette affirmation de positionnement. Autant on comprend le choix de certains, autant on est perdu sur celui d’autres. Ils sont d’univers différents, sont populaires et inconnus mais pourtant, doivent parler à la cible de la banque 🤯. On a plus eu l’impression que UBA a récupéré les « ambassadeurs » de la campagne de la fête de la musique pour réduire les coûts, puis a rajouté quelques jeunes dynamiques et des « no name » histoire d’obtenir un semblant d’ensemble consistant.

Fête de la musique

2. Le message : « La banque digitale leader ».

On revient de peu sur les ambassadeurs. N’aurait-il pas été plus judicieux de donner plus de sens à l’expression « digital Leader » en choisissant des ambassadeurs qui soient leaders dans ce domaine et qui ont en même temps une certaine popularité auprès de la cible ? Si nous analysons les choix faits à ce niveau, on a :

  • Lydol : bonne présence digitale et leader dans son domaine d’expression, le slam.
  • Markus : présence digitale moyenne et position de leader mitigée dans son domaine d’expression
  • Annie Anzouer : présence digitale moyenne et position de leader mitigée dans son domaine d’expression
  • L’inconnue : présence digitale moyenne et position de leader mitigée dans son domaine d’expression
  • Le reste : pour la plupart, des inconnus du grand public.

De plus, ce slogan parle de UBA sans parler de la ou à la cible. Il renvoie plutôt un sentiment de narcissisme et d’exclusion que d’inclusion. Comment se sentir concerner et marquer ? Sauf si l’on souhaite faire une campagne ponctuelle sans impact sur le long terme.

3. L’enchainement des campagnes (le timing)

En ce moment même, sont actives 4 campagnes :

  • La banque digitale leader 

Le sujet de notre article

Lydol
  • Young and Bold 

Emission TV présentée par Valery Ayena et qui parle de jeunes cadres ambitieux qui se sont démarqués dans le monde de l’emploi.

Valery Ayena
  • Nextgen

Un compte d’épargne générateur d’intérêt qui facilite l’inclusion massive des étudiants dans le système financier

Campagne Nextgen
  • Leo (toujours encours)

Nous l’avons décrit plus haut.

Kameni & Leo
  • Autres

Sans oublier les nombreuses autres idées stratégiques implémentées telles que GoDigital (jeu concours), Digital Class (tutoriel), Talk with UBA (talk live) et bien d’autres.

Autant d’informations sur une aussi courte période, donnent beaucoup plus une impression de cacophonie que de clarté. Le message de la campagne n’a pas encore été compris et digéré que d’autres surviennent, en plus de la communication standard sur les produits de la banque.

Proposition de solution

Le storybrand

« La narration est la meilleure arme qui soit pour lutter contre le tapage, car elle structure si bien les informations que nous sommes obligés de l’écouter mais surtout de retenir l’histoire qu’elle raconte. »

Donal Miller – Storybrand

Et si UBA avait reposé sa stratégie sur une histoire ? Restituons le besoin. Il est question pour une banque qui a entamé une relation depuis près de 10 ans avec des étudiants (futurs adultes et clients), et qui souhaite aujourd’hui s’affirmer comme leader sur le digital, de renouer avec ceux-ci de façon durable.

Il s’agirait donc de puiser dans son passé avec les jeunes universitaires, pour raconter une belle histoire ; le début de leur relation commune, les hauts et les bas, jusqu’au jour où avec eux, elle devient « La banque Digital Leader ». Une bonne histoire, avec l’avantage certain d’être aussi intemporelle. C’est le cas de l’une des publicités les plus marquantes et connues à ce jour au Cameroun : « Il a fallu du temps » de UCB pour la bière Kadji.

Des dizaines d’années après, on s’en souvient toujours. Tout simplement parce qu’elle racontait une belle histoire, celle d’un homme (d’une légende) qui a durement et longtemps travaillé, pour obtenir un produit de « grande classe ».

Comme le dit (encore) Donald Miller :

« Une bonne histoire, c’est de la dynamite. Un bon scénario vous insuffle en permanence une énergie capable de déplacer des montagnes et captivera votre auditoire des heures durant, voire des années… Quand vous suivez une histoire, celle-ci rêve pour vous ».

Notre approche

UBA aurait pu par exemple choisir 5 anciens jeunes universitaires types, populaires et leaders aujourd’hui dans leurs domaines respectifs, pour raconter de belles histoires. Des jeunes qui ont connu la banque dès leurs arrivées à l’université et grandi avec elle. Quelques exemples de jeunes qui auraient bien pu faire l’affaire :

Cette stratégie est moins coûteuse, claire et très efficace, car elle rétablira le lien perdu avec cette cible tout en créant un autre avec la nouvelle génération. La banque mettrait du même coup cet auditoire au cœur de son discours et de sa stratégie en lui donnant un sentiment d’appartenance tout en se positionnant comme le guide qu’elle doit être. Un guide qui accompagne ladite cible vers sa réussite.

Pour finir…

Reconnaissons tout de même qu’un réel changement s’est opéré dans la direction digitale des « rouge et blanc » avec une présence web très forte et des stratégies qui se suivent chaque jour. Cette campagne a le mérite de s’être faite entendre mais pas forcément comprendre. Et vu que le but de toute entreprise est de survivre sur la durée, il aurait mieux valu qu’elle touche les mémoires et les cœurs. En ceci, nous pensons qu’elle s’est « loupée » et pouvait faire preuve de plus de créativité. Peut-être est-il encore temps de se rattraper ?

Et toi, comment décrirais-tu cette campagne ? Quelle impression t’a-t-elle laissé ? Réponds-nous en commentaires plus bas ou sur nos différents réseaux sociaux.

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PS : ceci reste une modeste contribution aux efforts déjà ardus des initiateurs et gestionnaires de cette campagne. Des constats et propositions qui sont faits dans un potentiel objectif d’amélioration sans prétention aucune.

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Allo Fokou : Manque de créativité ?

Avant toute chose, je tiens à préciser que nous ne parlerons pas ici de l’aspect musical de la polémique autour de l’expression « Allo Fokou… » mais bel et bien de la réponse (ou la non réponse) marketing de l’entreprise directement concernée.

Rappel des faits

Le confinement a été l’occasion pour certains artistes musiciens de renouer avec leurs publics via des vidéos d’eux postées en direct sur internet. C’est le cas de l’un des plus illustres virtuoses de ce secteur, l’artiste Richard Bona. Il s’y exprime sur divers sujets qui, très souvent, créent la polémique. C’est ainsi que le 24 mai 2020, lors d’un de ces directs Facebook il a réveillé la fameuse expression camerounaise « va acheter une corde chez Fokou et pends-toi avec », dont l’origine en français courant est « Aller se faire pendre ailleurs ». Si l’artiste a bien remis en lumière cette expression, il a surtout le mérite de l’avoir re-visitée au point de lui donner une nouvelle vie au travers de nouveaux mots « Allo Fokou, fais tomber des cordes ». Cette dernière est moins explicite mais revêt malgré tout le même sens. D’elle, l’artiste a composé une chanson du même titre et qui dans son contenu « s’attaque » à la politique actuelle du pays.

Fokou ?

Fokou, du discret milliardaire monsieur Fokou Bernard, est le nom de la plus célèbre enseigne de quincaillerie au Cameroun. Cette dernière existe depuis 1980 et fait partie du quotidien des camerounais d’où sa présence dans le jargon populaire.

Absence de créativité ?

Dernièrement, je parlais de l’idée créative et subtile qu’a eu Diageo pour répondre à son plus ardu concurrent, le groupe SABC. On se rappelle aussi de la réaction de MTN face à Orange Cameroun sur son invitation de l’artiste Burna Boy en décembre 2019. Ces réactions créatives en marketing portent le nom de Newsjacking. Il s’agit tout simplement de réagir intelligemment à un sujet ou fait d’actualité de sorte à en faire profiter une marque. En gros, surfer sur l’actualité au profit d’une marque. On s’interrogerait donc sur la « non réaction » autour de cette controverse par des sociétés en cette période plutôt maigre en opportunités dans ce sens.

Réaction de l’entreprise Fokou.

J’ai personnellement été étonné du silence de l’entreprise, tout du moins, au moment Zenith de l’utilisation en trending de l’expression portant son nom. Nous avons certes observé une sortie bien que très timide et surtout pas assez exploitée. Elle a plutôt donné l’impression d’une envie de « réagir pour réagir », sans stratégie pensée en amont.

Certains camerounais attendant cette réaction avec impatience ont même parodié la sortie visuelle de l’entreprise, tant ils espéraient mieux.

Parodie

Les concurrents

Les « guerres » entre Diageo et le groupe SABC, Mac Donald et Burger King, Orange et MTN Cameroun et bien d’autres sont très souvent des occasions pour l’un de rebondir sur des évènements en faveur ou défaveur de l’autre. On aurait donc pu s’attendre à une utilisation, un détournement ou ré-appropriation de cette locution et du buzz autour par un de ces concurrents.

Les autres entreprises

Il nous est venu à l’idée, en interne, de créer une promotion nommée « Allo Pondoooo, fais tomber des promos ». De là, la question suivante : pourquoi d’autres entreprises hors du secteur de la quincaillerie n’ont pas suivi le mouvement et réagi ? Ou encore pourquoi n’ont-t-elles pas construit tout un mouvement, une stratégie autour de cela ?

Quelques axes de réponses

Eviter les différents politiques ?

Dans un contexte politique plutôt tendu depuis plusieurs années, certains chefs d’entreprises ont fait le choix de ne pas se frotter à tout ce qui est conflit et donc de ne pas mélanger business et politique tant cela peut être nocif pour les affaires.

Une position old school affirmée ?

En observant la communication de l’entreprise, nous constatons rapidement que le choix a été longtemps fait de rester sur un fonctionnement d’antan et qui lui a jusqu’ici réussi. Sa notoriété et sa position leader étant incontestable, le mastodonte peut se permettre le luxe de ne pas chercher les clients avec les outils actuels de communication et de marketing. Mais jusqu’à quand ? Les temps changent et il deviendra très vite indispensable pour toute entreprise dans ce modèle économique de se mettre à jour pour rester compétitive.

Un chiffre d’affaire imperturbable ?

Comme dit plus haut, Fokou est leader et donc Newsjacking ou pas, les mécanismes mis en place par l’entreprise continueront de rapporter gros. Mais sachant que l’objectif de tout business est de faire grandir son CA, il ne serait pas mal pensé que d’intégrer ces nouvelles solutions dans l’avenir car s’il est important de faire du chiffre, il l’est tout aussi de construire son image de marque.

En effet, quels pourraient être les impacts des solutions marketing comme le Newsjacking ou encore même le Trendsetting sur le business des entreprises aujourd’hui ?

Les avantages du Newsjacking

  • Coûts marketing faibles pour un impact rentable
  • Différenciation de la marque par rapport à la concurrence
  • Consolidation de l’image de marque
  • Attraction de l’attention de la cible
  • Augmentation du capital sympathie de la marque

Tout ceci aura pour finalité, d’avoir une prise de parole de qualité et de générer des leads qui conduiront plus tard à une augmentation réelle du chiffre d’affaire. Nous pouvons prendre pour exemple la marque Top du groupe SABC qui utilise cette technique avec brio.

Rebond autour du buzz initié par le magazine Vogue : Vogue challenge

Voulue ou pas, exploitée ou pas, cette tendance a remis l’entreprise Fokou au-devant de la scène. Les plus jeunes ont su qui est Fokou, les habitués ont renforcé leur fidélité à la marque, les moins jeunes ont ravivé quelques souvenirs enfouis et les non-adeptes ont jeté un œil, même si discret, vers les couleurs marron et jaune. On peut donc dire que Richard Bona a été un excellent coup marketing bien qu’inattendu et sous-exploité.

Quelles ont été vos observations par rapport à cette « actu-buzz » ? Dites-le-nous en commentaires.

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Clash de marques : Racines contre Orijin

Dans le monde impitoyable du marketing et de la communication, les grandes marques se livrent très souvent à des batailles féroces, dignes d’être adaptées au cinéma. Nous avons en date, à l’étranger, les fameuses et récurrentes attaques de la marque de Fastfood Burger King contre son éternel rival Macdonald’s. Au Cameroun, cette pratique a déjà été observé entre les marques majeures de téléphonie mobile. Mais c’est bien dans le secteur brassicole que l’une des plus astucieuses « contre-attaques » a été faite récemment. Il s’agit de celle de la Guinness Cameroun au travers de sa boisson Orijin contre le groupe SABC et sa boisson Racines.

Orijin

Orijin est une boisson alcoolisée nigériane produite par DiageoGuinness Nigeria PLC. Vendue dans des bouteilles en verre vert foncé de 65cl et commercialisée avec un ABV de 6%, Orijin est similaire à la bière en apparence et en force mais contrairement à la bière, la boisson ne contient pas d’orge ou de houblon. Elle se présente plutôt comme « un mélange aigre-doux aux saveurs d’herbes et de fruits africains ». La saveur qui en résulte est un cocktail amer avec des notes d’agrumes qui lui donnent un goût médicinal distinct. Un caractère et une force qui lui ont donné une place de choix aux yeux des consommateurs. Lancée en 2013, Orijin Ready to Drink (RTD) est devenue la marque d’innovation à la croissance la plus rapide de l’histoire de Diageo. En 2015, Elle détenait plus de 50% du marché des boissons en bouteille sans bière au Nigeria. 

Valeurs de la marque

La marque incite, via ses valeurs, à vivre et à rester original. Ce que traduisent clairement le slogan #StayOrijinal mais aussi la campagne #LiveOrijinal.

Lancement de la marque

La popularité de la boisson au Nigeria et sa récente exportation vers d’autres pays de la région ont incité les brasseries concurrentes à rechercher une boisson similaire. En effet, Orijin a été lancée au Cameroun en Avril 2017 et n’est pas passée inaperçu, tellement la campagne autour de celle-ci fut forte. Cela a été une piqure de rappel à la concurrence qui a pris le temps d’observer et de préparer sa riposte.

Racines

C’est ainsi que 3 ans plus tard, est lancé Racines, une boisson de même type qui viendra satisfaire les consommateurs fidèles de la SABC et ramener ceux-là qui étaient allés voir ailleurs 😅. Fort de son appellation, Racines vient s’implanter et se faire une place de choix dans l’existant des consommateurs du genre, grâce à sa particularité gustative mais surtout grâce aux valeurs défendues.

Valeurs de la marque

Marque de ralliement des africains qui croient en la puissance et en la richesse des civilisations africaines, RACINES est un militant qui fédère les Afro-optimistes.


« Soyez fiers de vos racines riches de faits, de créativité, de talents… Inspirez-vous de vos racines pour conquérir le monde ».

Source

Voilà le message transmis via ce cocktail qui encourage les africains à affronter le monde avec leur identité, et les valeurs de leur histoire. D’où le slogan « Nos racines, notre avenir ».

Lancement de la marque

C’est en janvier 2020 que la boisson a été officiellement lancée. Le groupe SABC a utilisé tous les moyens à sa disposition pour que même le grand-père du village soit au courant du nouveau venu dans la famille de Booster. Campagne à coup de vidéos , d’articles, de marketing d’influence et d’affiches publicitaires. La marque a bien fait son entrée au point de faire de l’ombre à la concurrence qui n’a d’ailleurs pas appréciée.

Le clash

Après la campagne réussie de Racines, Guinness Cameroun a répliqué avec une campagne de communication des plus smart. Le message de cette dernière était « RESTONS ATTACHÉS À NOS ORIJIN ».

Visuel campagne communication de la boisson Orijin de Guinness Cameroun en riposte à Racines du groupe SABC.

Ce dernier provient d’une expression courante : « RESTEZ ATTACHÉS À VOS RACINES ». Nous y observons donc une double connotation :

  • Un fort appel aux fidèles consommateurs de la boisson, qui se sont faits happer par l’arrivée de Racines, à revenir à leur premier amour et à y rester ;
  • Une volonté de suppression de la concurrence via le remplacement du mot « racines » dans l’expression courante. Cette subtile violence a pour but de faire disparaitre Racines du marché en commençant par l’effacer, entre autres, de la mémoire des consommateurs.

Une simple phrase à première vue mais tellement emplie de sens. Des questions demeurent tout de même. Est-ce que ce message a été compris par la cible ? N’est-il pas un peu trop subtile pour elle ? Surtout face à la concurrence qui a été à la fois directe et agressive.

Cette confrontation n’est certainement pas terminée et nous réserve encore beaucoup de belles surprises. Aurons-nous une réaction du Groupe SABC ? Ou encore une entrée lice du 3e protagoniste brassicole majeur, UCB Cameroun ? Le temps nous le dira.

Nous sommes fans d’idées créatives 😁…

Et vous, aviez-vous aussi remarqué cette subtilité dans la communication de Orijin ? Si oui, dites-le-nous en commentaires.

Sources :

  • http://www.racines.africa/accueil.html#about-us
  • https://en.wikipedia.org/wiki/Orijin
  • https://www.facebook.com/BoosterCameroun/
  • https://www.facebook.com/OrijinCameroon